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王永輝：改變命運(yùn)的創(chuàng)意——4A創(chuàng)意總監(jiān)系列訪談
作者：王永輝 時(shí)間：2007-8-14 字體：[大] [中] [小]
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擁有13年國際品牌經(jīng)驗(yàn)和8年本土營銷經(jīng)驗(yàn)，所服務(wù)的客戶包括美國運(yùn)通、寶馬、寶潔、聯(lián)合利華、光明乳業(yè)、西門子、可口可樂、惠普、青島啤酒、歐萊雅的新加坡人王永輝先生曾兩次被國際雜志Campaign Brief Asia評(píng)選為中國最佳創(chuàng)意人，并四度蟬聯(lián)亞洲創(chuàng)意50精英，也曾多次被選為中國10大創(chuàng)意總監(jiān)，曾為中國贏得首個(gè)戛納國際影視廣告獅子獎(jiǎng)和首個(gè)戛納平面獎(jiǎng)，也贏得首個(gè)美國克利奧廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。
當(dāng)他的角色不再是創(chuàng)意總監(jiān)，而是擁有自己的團(tuán)隊(duì)時(shí)，他會(huì)用怎樣的方式與客戶進(jìn)行溝通？他會(huì)如何選擇與媒體的互動(dòng)以及提供完善的整合營銷全案？
廣告公司追求“量”指標(biāo)是錯(cuò)誤的
《成功營銷》：你曾在一些知名廣告公司做過創(chuàng)意總監(jiān)，而你現(xiàn)在成立了自己的營銷傳播機(jī)構(gòu)。這種角色的轉(zhuǎn)變，你有哪些經(jīng)驗(yàn)可以讓我們分享？你認(rèn)為思考問題的方式會(huì)有哪些改變？
王永輝：最大的轉(zhuǎn)變是身份的轉(zhuǎn)化，我現(xiàn)在的角色是經(jīng)營者，管理者與創(chuàng)意者三種身份的結(jié)合體。在經(jīng)營方面，更加側(cè)重客戶關(guān)系的管理與價(jià)值提升，而在內(nèi)部管理方面更加注重對(duì)公司文化的建設(shè)，在這兩者的建設(shè)過程中給我?guī)砹藢氋F的經(jīng)驗(yàn)和無限的樂趣，更重要的是這個(gè)轉(zhuǎn)變給我的發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。
我覺得這個(gè)轉(zhuǎn)變最大的一個(gè)地方就是客戶的經(jīng)營方面，不再是單純從廣告創(chuàng)意的角度，而是通過將創(chuàng)意思維貫穿于整條服務(wù)鏈上來達(dá)到全方位的服務(wù)價(jià)值提升。
我在國際廣告公司服務(wù)超過20年，看見公司普遍犯的錯(cuò)誤就是追求“量”的指標(biāo)，而“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)卻無法跟上，廣告資訊服務(wù)行業(yè)最寶貴的資源在于人才，而最短缺的也是這一塊，許多廣告公司在這一頭忙于比稿，爭取客戶，而另一頭卻無法為現(xiàn)有的客戶提供好的服務(wù)而流失老客戶，轉(zhuǎn)而開發(fā)新客戶。往往得花費(fèi)三倍的時(shí)間、精力與資源，而忽略了現(xiàn)有更大潛能的發(fā)掘，因此我有一個(gè)明文的規(guī)定，就是公司不會(huì)在同一個(gè)時(shí)候服務(wù)超過10個(gè)全職簽約客戶，這不僅能確保質(zhì)量的服務(wù)，更重要的是能深入地發(fā)掘現(xiàn)有客戶的潛能并能專注于鞏固與建立起真正的伙伴關(guān)系。
整合營銷必須配合企業(yè)自身特點(diǎn)
《成功營銷》：2007年1月，你成立了現(xiàn)在的品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)，提供品牌營銷（Brand Marketing）、趨勢(shì)營銷（Trend Marketing）與知識(shí)營銷（Knowledge Marketing）。那么在資源整合方面，你是如何進(jìn)行資源整合的？你是整合業(yè)內(nèi)頂尖人才為你的客戶服務(wù)，還是對(duì)客戶的資源進(jìn)行整合之后，可以為客戶提供更多的服務(wù)？
王永輝：在整合資源方面，我采用了以點(diǎn)帶面的做法，目前我與其他專業(yè)公司成立了匯智集團(tuán)(Peer Group），由i-DNA異智品牌傳播營銷機(jī)構(gòu)、展鴻公關(guān)營銷公司、感傳創(chuàng)新媒體公司形成網(wǎng)狀的整合資源，為客戶提供整合傳播營銷的全方位服務(wù)。此外，在網(wǎng)狀的外圍鋪設(shè)了點(diǎn)狀的咨詢網(wǎng)，由各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士形成一個(gè)顧問團(tuán)，在必要時(shí)為客戶提供咨詢與協(xié)助。
其實(shí)早在80年代，奧美就提出了整合營銷的概念，當(dāng)時(shí)它將之稱為“合湊營銷”，經(jīng)過了將近30年的時(shí)間，從國外的無數(shù)營銷案例來看，說明了整合營銷必須配合企業(yè)本身的特點(diǎn)，并非所有的公司都適合這種方式，最重要的是清楚選擇適合自己的方式去達(dá)到目的。以往的整合營銷注重每個(gè)點(diǎn)的有效性，希望用點(diǎn)的力量匯聚來創(chuàng)造最大的效應(yīng)，而今天的整合營銷講求的是選擇那些點(diǎn)的相互輔助來形成一個(gè)最大的綜合效應(yīng)。
《成功營銷》： 大家都在談?wù)蠣I銷，在你看來，整合營銷對(duì)一個(gè)廣告公司會(huì)起到什么作用？
王永輝：整合營銷并不存在于“量”的問題，更重要的是廣告公司必須清楚客戶與市場(chǎng)需要哪些整合，更需要的是清楚自身的資源優(yōu)勢(shì)并將它優(yōu)化發(fā)展成自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)目前的廣告行業(yè)來看，我相信行業(yè)內(nèi)部清楚整合營銷的重要性，廣告是一個(gè)“變則通”的行業(yè)，而廣告也是一個(gè)隨著市場(chǎng)需求而不斷改變自身規(guī)則的行業(yè)，因此不論規(guī)模的大小，公司都有自己的一套方法通過各種方式來匯聚整合營銷的資源。
《成功營銷》：很多知名廣告公司有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，為客戶提供整合營銷方案。你們現(xiàn)在是否有這樣的團(tuán)隊(duì)為客戶提供服務(wù)？
王永輝：i-DNA異智目前的經(jīng)營方式是以個(gè)人化服務(wù)為目標(biāo)，只專注于選擇服務(wù)少量高素質(zhì)客戶，其他許多客戶就曾向我投訴他們只有在比稿與簽訂合作協(xié)議上看見國際廣告公司的高層主管，此后就很少再看見這批人，只有當(dāng)問題出現(xiàn)了，他們才會(huì)跟著出現(xiàn)，而且由于許多國際4A公司有許多與國際接軌的大客戶，公司最優(yōu)秀的資源基本上都投放在這些國際客戶身上，其他客戶在廣告公司內(nèi)部重要性的排名榜上都處在一個(gè)十分不利的位置上，我在20多年的國際4A公司里看到過太多這樣的例子，我覺得對(duì)許多客戶是非常不公平的，這也是為何廣告公司客戶名單大起大落的原因之一，所以這也是我開創(chuàng)公司的原因之一，希望能將專業(yè)潛質(zhì)發(fā)揮于專注的目標(biāo)客戶上。
回到整合營銷這個(gè)話題上，各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)固然重要，但更重要的是團(tuán)隊(duì)的合作精神與配合度，而執(zhí)行力與周全的思維做事方法是我選擇團(tuán)隊(duì)的主要考慮條件之一。
《成功營銷》：如果有一個(gè)客戶是第一次和你的團(tuán)隊(duì)打交道，你如何讓客戶對(duì)你有充足的信心？你們自己如何進(jìn)行營銷？
王永輝：信心是需要通過時(shí)間、誠意和信任來建立的，在這方面，i-DNA異智通過專業(yè)營銷、口碑營銷、知識(shí)營銷、主動(dòng)營銷這幾方面為客戶樹立信心。比如在知識(shí)營銷層面，我們?cè)谶@方面作了很大的努力，我們每個(gè)月會(huì)發(fā)出兩份電子刊物，一本名為《異觸覺》，介紹國內(nèi)外創(chuàng)新思維與產(chǎn)品，如營銷方法、新產(chǎn)品、新趨勢(shì)等；另一本名為《異望角》，專注介紹全球最具創(chuàng)意的廣告案例，這一切都是免費(fèi)為客戶提供的服務(wù)，另一方面，我們與重要的客戶會(huì)定期舉行創(chuàng)意觀賞，將培訓(xùn)安排在一個(gè)自由輕松的午餐時(shí)間中進(jìn)行，這一切都是與客戶建立專業(yè)認(rèn)同必須要做的積蓄。
與媒體合作的六個(gè)條件
《成功營銷》：其實(shí)無論是廣告公司還是傳播機(jī)構(gòu)，與媒體之間的合作將越來越親密。你們是如何選擇與媒體合作的？會(huì)選擇什么樣的媒體進(jìn)行合作，通常合作的方式有哪些？
王永輝：其實(shí)選擇媒體的條件非常簡單，即從準(zhǔn)確性、互動(dòng)性、獨(dú)特性、震撼性、周期性、靈活性方面來衡量。媒體的選擇全憑個(gè)別項(xiàng)目的需求與客戶的預(yù)算，但最重要的是不論是選擇什么媒體都必須通過各種方法讓它帶來最大的效應(yīng)。
其實(shí)，今天的媒體除了以傳統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來衡量，更重要的是通過創(chuàng)意的思維角度與執(zhí)行去達(dá)到事半功倍的效果，阿迪達(dá)斯Adidas在東京市內(nèi)搭建的“真人空中足球”就是一個(gè)最好的例子。
《成功營銷》： 依你的經(jīng)驗(yàn)來看，國內(nèi)客戶和國際客戶在對(duì)整合營銷認(rèn)識(shí)方面有哪些區(qū)別？在你給客戶灌輸這種意識(shí)時(shí)，通常是國內(nèi)客戶愿意接受還是國際客戶愿意接受，這是什么原因造成的認(rèn)識(shí)上的差別？
王永輝：首先從資源投入與能力方面來說，國際客戶也許具備更成熟的條件，而執(zhí)行能力是本土客戶最大的障礙，缺乏一支高效率與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是落實(shí)整合營銷的一個(gè)絆腳石。整合營銷的成功關(guān)鍵在于廣告公司與廣告主之間的搭配協(xié)調(diào)，其實(shí)本土廣告主對(duì)整合營銷的概念并不陌生，但眼高手低是主要的問題。在經(jīng)驗(yàn)方面，國際客戶由于國外的經(jīng)驗(yàn)累積占了一定的優(yōu)勢(shì)，而本土客戶由于各種客觀因素仍無法有效落實(shí)全方位的營銷整合。另一個(gè)最大的誤區(qū)是本土客戶在整合營銷的過程中，過于強(qiáng)調(diào)“片”的大鋪墊，往往沒有將“點(diǎn)”基礎(chǔ)工作進(jìn)行到底，而最終影響了整體的效應(yīng)。
品牌速成是錯(cuò)誤的
《成功營銷》：中國企業(yè)里很多人懂資本運(yùn)作，但并不懂傳播、廣告和營銷。你們?cè)诤鸵恍┲袊髽I(yè)打交道時(shí)，你認(rèn)為在哪些方面最難溝通？比如是傳播還是營銷？你認(rèn)為中國企業(yè)在哪些方面需要改進(jìn)或者提升？
王永輝：我在1999年到中國發(fā)展至今8年，相比之下，其實(shí)我覺得中國企業(yè)在各方面，包括廣告營銷傳播都走得很快，問題是看待事物的角度與價(jià)值觀有所不同。由于中國市場(chǎng)巨大的差異化，無可避免地各企業(yè)往往站在自己的立場(chǎng)上主觀性地考慮問題，也由于這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，在推行整合營銷上就難免流于主觀性，而忽略了整體性的配合。
在廣告?zhèn)鞑シ矫孢�存在著一些誤區(qū)。近年來，品牌意識(shí)在企業(yè)主當(dāng)中是提高了，但是矛盾的地方就是品牌是需要長時(shí)間建立起來的資產(chǎn)，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長和競(jìng)爭壓力造成一種品牌速成效應(yīng)的錯(cuò)誤想法。許多企業(yè)以為單靠大量的廣告投放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行密集式的人海戰(zhàn)術(shù)就能達(dá)到品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)上可以看到同一個(gè)廣告在某一個(gè)廣告時(shí)段內(nèi)重復(fù)播放就達(dá)3次，單靠這種叫賣式的做法在建立品牌的過程中還有很長的路要走。
許多國際4A公司市場(chǎng)抱怨企業(yè)主對(duì)廣告的無知與短視，凡事都有它的兩面，作為合作伙伴最重要的一個(gè)首要條件就是能在對(duì)方的立場(chǎng)與背景去考慮對(duì)方的行為與決定。我們所討論的“創(chuàng)意”不只是在廣告表現(xiàn)手法上，它真正的意義與價(jià)值其實(shí)是有能力換一個(gè)角度去思考并解決問題。這也是我時(shí)常所說的“改變命運(yùn)的創(chuàng)意”。
王永輝：i-DNA異智品牌傳播營銷機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)